一、网红经济综述

1.什么是网红

网红社交媒体如何成为意见领袖的平台，即网络红人社交媒体如何成为意见领袖的平台，原来是指因某个或一系列事件及行为而在互联网上迅速受到关注而走红社交媒体如何成为意见领袖的平台的人，目前泛指通过社交平台走红并聚焦大量粉丝的红人。

说起中国的网红，一张张标准的“网红脸”总是让人分不清楚，但现阶段，中国的网红不单只是“网红脸”，还有一些网络段子手以及在直播平台上火爆起来的网络主播。

相比于中国的网红，国外的网红则更加凸显自身的独特才能，例如九游APP，Youtube上的头号大神PewDiePie，2009年他在YouTube上创建了自己的频道，专门放送自己的游戏实况，就如普通玩家一般，失误连连，哀嚎阵阵，再配上高能吐槽，使其迅速受到网友的欢迎。2013年之前他只有350万订阅，2013年11月订阅数冲到1500万，2015年6月又升到3700万。

还有，由喜剧搭档Anthony Padilla和Ian Hecox组成的“SMOSH”，在2005年凭借《口袋妖怪》假唱视频走红，他们在Youtube上充分展示了自己的搞笑天赋。2006年，迪士尼动画部门前总裁Barry Blumberg发掘了他们，将传统媒体更规范的宣传推广方式带给Smosh，这也为Smosh带来更多的订阅，现在其频道专页上的粉丝数也超2200万。

2.什么是网红经济

网红经济是指网红在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，对一般受众的价值观念和生活方式产生特定的影响，由此衍生出的实际利益和经济效应。

网红经济还没有形成独立的产业，还是基于内容+社交的消费经济，大量粉丝是网红产生经济效益的基础。网红通过生产内容吸引粉丝，像Papi酱通过上传对日常生活进行种种辛辣的点评和吐槽原创短视频，聚集高达1600万的粉丝，截至3月20日，她的节目在各视频网站的总播放量达2.9亿次，集均播放量753万次社交媒体如何成为意见领袖的平台；

同道大叔通过以诙谐幽默的文字及配图吐槽星座，吸引粉丝达到了1080万；张大奕eve则是依靠自身对各类服饰品牌以及高超的穿搭技巧积累了几十万粉丝，开网店后粉丝数高达400多万。随着粉丝的大量聚集，他们通过自身生产内容的能力，将粉丝的注意力转化为购买力，由此催生了“网红经济”。

魔范公司孵化的网络红人谢梦，通过网红电商的模式，将自己的粉丝导流到淘宝店铺里，将800多万粉丝转化为流量，店铺流水相当可观。

二、网红的发展史

1.国外网红的发展史

美国的网红应该是在2004年Facebook等平台上兴起的，一些人开始录制内容上传到平台上，成为社交明星，但这仅仅是作为一个输出的过程，并无统一的盈利模式；

随着Youtube推出Youtube Partner，内容创造者可以在Youtube上针对输出内容产生的广告收益进行分成，这极大促进了美国网红的发展；这个分成机制产生之后，就衍生了在美国网红生长过程中扮演重要角色的网红基地——Maker Studios，针对网红自身发展的局限，像Maker Studios 这类的MCN机构开始崛起；到了2014年，MCN机构开始更加垂直化，比如专门垂直做拉美内容的Mitu；专门垂直做餐饮容的Tastemade，一些针对网红内容的技术网站和工具网站也开始兴起。

2.中国网红的发展史

与美国网红主要是针对优质内容升级的发展历程有些不同的是，中国的网红更多随着互联网的发展而不断更迭的。

　　中国网红的发展史

(1) 网红1.0时代

1994年4月20日，社交媒体如何成为意见领袖的平台我国通过美国SPRINT公司连入INTERNET的64K国际专线开通，中国互联网时代正式来临。在当时家用网络只有几K的条件下，痞子蔡的《第一次亲密接触》开始通过网络走进了人们的视野，作为中国网红的鼻祖，他开启了中国网红1.0时代。随着痞子蔡的走红，1997年美籍华人朱威廉创办了文学网站“榕树下”，诞生了后来红极一时的编剧宁财神，以及安妮宝贝，今何在，慕容雪村等人。在那个文字激扬的时期，网络写手以文字安身立命，活跃于BBS等各大网络论坛，成为了中国网红史上的第一批网络红人。

(2) 网红2.0时代

到了2000年，随着带宽的加大，互联网进入高速的图文时代，一些草根也开始依靠着夺人眼球的图片而走红，这便铸就了网红2.0时代。在2004年，“芙蓉姐姐”因网络拍客将其照片上传到水木清华九游娱乐、北大未名和MOP网站上横空出世，她以独特的POSE、绝佳的自信、绝对的自我跟大众审美形成强烈的反差而迅速火了起来。

随着芙蓉姐姐的走红，也将图文并茂的网红2.0时代推向了高潮。之后章泽天因一张手捧奶茶的照片蹿红网络，犀利哥由于他犀利的造型，与他乞丐身份的巨大反差，让他一时间红遍大江南北。在那个网络快速发展的时代，网络红人大多依靠在平台上上传具有爆点的照片或是发表出位的言论而走红，这一时期网红背后也集结了一些推手开始进行事件营销。

(3)网红3.0时代

2010年左右，社交平台微博等迅速崛起，这时一批网络段子手在社交平台上异军突起，掌握了十足的话语权，宽频时代的网红3.0也随之开启。例如，留几手，人称“手哥”，因在新浪微博上毒舌点评别人长相而引起大家的关注，留几手不仅点评照片，还打出分数，大多数人都被打出极低分数甚至负分，其中不乏明星发自拍求手哥点评。

还有到现在也活跃在微博的凤姐，也是那时候通过事件营销一炮而红。

还有回忆专用小马甲，最初是作感情回忆之用，后因博主“马建国”上传了两只萌宠“妞妞”和九游下载“端午”的照片后受到了广大网友的喜爱，又二又怂的萨摩耶“妞妞”和高冷的折耳猫咪“端午”，再配上幽默搞笑的文字，使小马甲的人气飙升。这一时期的网络段子手有很多，像所长别开枪是我、马伯庸、作业本等，即使很多人说微博已经逐渐衰落，但他们依旧具有较强的影响力。

(4)网红4.0时代

到如今，网红已经开始走向了第四代——移动互联时代，自媒体、实时交互是这个时代的特点，这一阶段的网红开始通过淘宝、短视频、直播等移动平台APP输出内容IP。一些平面模特或是对穿搭有自己独到见解的博主开始设立自己的个人品牌，如今，这个群体的总数据统计已经超过1000家。

在2015年淘宝平台公布的女装C店(非天猫类店铺)年度销售额排行TOP10中，来自网红的店铺就有5家，其中像张大奕的店铺一年进账3亿元。她上线新品2秒钟内即被顾客“秒光”，即使没有双十一的推波助澜，平日里上新一次也能实现百万级的销售额。

谈及如今的网红时代，Papi酱作为“2016年第一网红”是不得不提及的。虽然现在看来，势头不如从前，但依然还活跃在优质内容网红界。

从2015年8月开始，Papi酱在个人微博上发布一系列的秒拍视频以及原创短视频，凭借其张扬的个性、浮夸的表演、毒蛇的吐槽迅速引爆网络;2016年3月，Papi酱获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元的投资；2016年4月，Papi酱的第一次视频贴片广告以2200万元的天价卖出。Papi酱的走红也标志着中国的网红开始向着优质内容输出转型升级。

另外，随着智能手机硬件的长足进步和无线网络的改善，直播平台迅速爆发，平台上的各类主播也随之爆红网络，成为新兴的一代网红。由于直播平台多为实时直播，主播与粉丝之间交互性极强，拉近了主播与粉丝之间的距离，因而吸引了更多的粉丝观看。

三、直播平台的发展现状

1.直播类型多样化

视频直播平台起源于YY、9158、六间房等PC端秀场直播，通过斗鱼、虎牙、熊猫等游戏直播平台得以发展，现在火爆于映客、花椒等移动直播平台。

根据投中研究院不完全统计，目前国内的直播平台约为119家，直播平台的类型相对多元化，主要分为三类：一是占比超过60%的秀场直播，它是PC端传统秀场的衍生，但其门槛低，同质化程度较高，粉丝对单个主播的粘性相对较低；二是游戏直播，在直播平台中占比约为15.13%，其也可以细分为手游直播和竞技类游戏直播，由于内容具有一定的独创性，未来的发展趋势依旧强劲；三是垂直领域的直播，这其中包括财经类、美妆、旅游等细分领域的深度直播。

2.明星+视频直播成为宣传新手段

随着直播软件的爆红，越来越多的明星也开始参与到这场狂欢中。早前，国民老公就签下Angelababy作为熊猫TV的主播；最近贾乃亮在一直播对话宋仲基时创下近200万人同时在线观看的直播记录；国际巨星巩俐也在戛纳接受专访时用美拍进行了直播，48分钟点赞逾千万；对于演唱会直播，鹿晗更是创造了单秒破百万的纪录。但目前，明星直播更多的是宣传的新手段而已，通过直播将其自身的品牌价值更大程度的放大，从而吸引更多新的粉丝。

四、网红经济的商业模式

对于早期的网红，其依赖于社交早期形态的快速传播和扩散形成的更多是注意力经济，即通过不断的出位内容获取关注度，其变现能力相对较弱，未能形成规模的经济效益。像网红1.0时代的网络红人仅能通过稿费或是版税取得收益，以芙蓉姐姐为代表的网红2.0也多是以线下通告活动获取一定收入。

而在如今，网红已经开始转变为影响力经济，其以大量的粉丝为核心，具有了极强的影响力变现能力，主要通过电商、广告代理等进行。网红经济的商业模式，可以简单归结为网红依赖于社交网络的发展和自身内容的输出成为具有影响力的KOL(关键意见领袖)，然后将UGC(用户生产内容)深化或向PGC(专业生产内容)转化，增强与粉丝之间的粘度及其认同感，从而通过影响其某些行为或决策来实现变现。

目前在这种新模式下的网红经济变现，有公司已经形成了体系化的培养模式，例如魔范，目前魔范平台的红人品牌月均销售额千万以上，用“经纪人+代运营+供应链”整体孵化方案，以及完善的设计选品-供应链系统-品控-仓储-配送-店铺管理体系，已孵化了Dreamy谢梦、Muscle Dog、第九片海、北冥有渔等9个红人品牌。让有一定知名的网络红人，可以“拎包入住”，未来可能发展成批量化的“造星及变现工厂”；

专业投资人怎么看红人产业？

梧桐树资本合伙人童玮亮认为，网红带来流量、流量带来变现，这就是一个生意，一种商业模式，如果团队优秀，确实值得投资。

而戈壁投资合伙人徐晨则指出，美国90%的网红都不赚钱，风投赌的更多是媒体形式转变的趋势和方向，还没上升到有明确的商业价值判断。

与此同时，不同于外资品牌运用网红的普遍性，国内化妆品品牌在网红运用方面，还处于起步阶段。

植美村、玛丽黛佳等已经展开与网红合作的品牌仍在极少数。对此，芷柠认为，这主要与品牌的渠道差异相关。“网红的主阵地在网络，有线上渠道的品牌（可能也有线下渠道）因为能更快更直接地看到效果，因而与网红合作的可能性也更大”。

但不能忽视的事实是，网红经济在国内越来越火，今年阿里在投资人大会上也专门邀请了雪梨和张大奕做了关于，新零售下的红人产业商业模式的演讲。

根据《2016年中国电商红人大数据报告》显示，红人产业产值在2016年预估580亿。2015-2018年复合增长率为59.4%，其中电商占比50%以上。

这个产业产值数字，等于国内最大连锁百货百联集团2015年全年销售额。

文 | 投中网梁立明、36Kr股权投资宋蔚玲